Цена и ценность

цена и ценности

“Любые переговоры — это соглашение между двумя или более сторонами, в котором каждая из сторон имеет право вето — право сказать: «Нет».”

Хочу начать статью с этой цитаты одного из моих любимых авторов — Джима Кэмпа, который написал великолепную книгу: “Сначала скажите “НЕТ!”.

А теперь задумайтесь — почему так происходит, что какая-то из сторон часто говорит НЕТ и переговоры заканчиваются провалом? Возможно ваш ответ будет — не смогли договориться. И это правильно! Но почему не смогли договориться?

Одной из вероятных причин неудачи является отсутствие желания или навыков распознать что же действительно нужно и важно вашему оппоненту?

Один из самых важных аспектов переговоров – это цена, которую стороны готовы заплатить за услуги или товары. Однако, важно помнить, что есть еще и другой аспект переговоров, который необходимо учитывать. И называется он — ценность. К сожалению (а может быть — к счастью) — цена и ценность далеко не всегда имеют одинаковый вес в процессе переговоров.

Цена – это материальный аспект сделки. Ей определяется стоимость сделки. Цена обычно является первым фактором, влияющим на принятие решения. Более низкая цена — достаточно мощный аргумент в арсенале продавца, который может стать решающим фактором при принятии решения закупщиком.
цена и ценность
Ценность, с другой стороны, более связана с качеством продукта или услуги, которое обсуждают договаривающиеся между собой стороны. Она определяется тем, насколько услуги или товары подходят нуждам сторон и насколько это соответствует целям, которые они пытаются достичь. Ценность может быть связана с соответствием клиентских потребностей, передовой технологией, улучшением процессов бизнеса или даже репутацией компании и этическим стандартам.
Интуитивно понятно, что наибольшим успехом в переговорах будет пользоваться тот, кто умеет сконцентрироваться на создании ценности для своего клиента, а не на продаже по низкой цене.

Первый вариант – это стратегия, основанная на партнерской концепции и долгосрочном подходе, в то время как второй вариант – это стратегия, основанная на краткосрочном подходе с риском снижения прибыли.

Если клиент видит, что стоимость, которую он получает, оправдывает его затраты — он с радостью расстанется со своими деньгами. Если же клиент не видит ценность в предложении, то он не может оправдать свои затраты. В этом случае цена становится препятствием в процессе сделки. Если компания не может продвинуть свою продукцию и услуги на рынке, она может стать менее сильной, менее конкурентной и, в конечном итоге, обвинять в этом низкую цену.

С другой стороны, есть случаи, когда цена имеет большее значение, чем ценность. В ситуациях, когда цена является первостепенной заботой покупателя и основным фактором, который определяет его решение, это может оказаться главным элементом переговоров.
Разберем значение цены и ценности на нескольких примерах:

куб1. Игровой
Один сотрудник предлагает пари:  “Я готов кинуть игральную кость и гарантирую, что выпадет шестерка. Понимаю, что могут выпасть и другие пять чисел, но считаю себя настолько везучим, что сегодня верю в шестерку. Ставлю 10 рублей на то, что смогу выкинуть это число с первого раза. Добавляйте в банк еще 10 рублей и я бросаю кость. Если выпадает шестерка — банк мой, иначе — ваш.”
Второй сотрудник, услышавший это заявление, непременно согласился на пари. Причина проста — он увидел ценность. Ведь согласно базовым законам теории вероятности — он будет выигрывать в 5 случаях из 6. А рискует всего в 1 случае из 6. Огромная ценность. И цена тут вообще не влияет. Хоть 10 000 рублей на кон нужно поставить!
Или же другой, более жизненный пример: в симуляторе Supply Game
есть поставщики, которые предлагают товар с отсрочкой платежа, беря за это существенно меньшие деньги, чем их текущая стоимость на рынке. Т.е. поставщику важнее продать товар, деньги он готов подождать несколько недель почти за бесплатно. Т.е. для него ценность в сиюминутном поступлении денежных средств на расчетный счет не так высока. А у других поставщиков — все ровно наоборот. В реальной жизни такое встречается повсеместно! Важно понять — для кого что ценно, далее взвесить варианты и выбрать правильный. В идеале — отдать что-то с низкой ценностью для вас за что-то действительно стоящее! 

2. Из бизнеса №1
Представим переговоры двух компаний, в процессе которых зашел разговор про определенный вид продукции — светодиодные лампочки. У Компании №1 есть залежавшаяся партия этих лампочек, которые уже давно выведены из ассортимента. Закуплено все было в 2 раза дешевле, чем оно сейчас стоит на рынке. Цель Компании №1 — продать все разом с минимальной наценкой и освободить склад под более ликвидный товар. А Компания №2, наоборот, нуждается в данной продукции вследствие сложностей со своим основным поставщиком.
Поэтому, если говорить о цене в данный момент, то Компания №1 готова продать сильно ниже текущей рыночной цены, а Компания №2 готова купить немного выше рыночной цены! А причиной тому разница в ценности для них — она совершенно разная!
И больше выиграет тут тот, кто первым поймет ценность товара для оппонента и сформирует свою переговорную стратегию.
Тут может быть 3 сценария: продажа по рыночной цене, продажа по цене ниже рынка и продажа по цене выше рынка. Причем все 3 сценария приемлемы для обеих сторон!
Крайне редкая ситуация, но четко отражающая ситуацию с ценностью.

3. Из бизнеса №2
А теперь представьте ситуацию из пункта №2, но со следующими вводными: теперь Компания №2 не испытывает нужды в данной продукции. Но готовы купить на выгодных условиях. Теперь переговоры могут пойти совершенно в другом русле: если Компания №1 сразу раскроет карты (или же Компания №2 догадается, что товар неликвидный) — сделка будет совершена на гораздо более низких ценах, чем при сценарии, когда будут идти равновесные переговоры о цене и возможных скидках в несколько процентов. Согласитесь, скидка в 5% и скидка в 40% есть две большие разницы. А именно такой диапазон торга будет в голове у Компании №1, однако Компания №2 явно будет предполагать, что диапазон гораздо уже, например между 1% и 5%.

Хотя цена обычно остается самым доминирующим фактором во время переговоров, но когда дело доходит до скрытых ценностей, клиенты могут быть готовы заплатить больше, чтобы получить качественный продукт или услугу, которая может спасти им время, деньги и смягчить ожидаемые проблемы.

Мораль данной статьи такова: грамотные переговорщики умеют распознавать диапазон торга на основании ценности товара / услуги для поставщика. Если не умеют — нужно учиться! Иначе вы будете покупать товары по гораздо более высокой цене.
Ведь переговоры – это сложный процесс, который требует понимания того, что влияет на принятие решений оппонентами.

Цена и ценность могут иметь разную значимость в каждой ситуации, однако, важна концентрация на создании дополнительной ценности для клиента, который будет рассматривать предлагаемое решение как наиболее эффективное и выгодное для себя. В результате, компания сможет достичь своих целей и заложить основы долгосрочного сотрудничества.
P.S. Не задумывались ли вы, почему бабушки на рынках, продающие овощи с собственного огорода, гораздо сговорчивее по цене ближе к обеду, нежели чем утром? Может быть потому, что они не хотят возвращаться домой с товаром и любой ценой желают распродать остатки, снижая цену и ценность товара?

Меня этому “секрету” обучила моя бабушка, кто также “подрабатывала” на рынке. А теперь встаньте на сторону покупателя, кто в обед пришел на рынок и просто захотел купить овощей? Он их купит по рыночной цене, хотя, при желании, может купить дешевле! Но для этого ему нужно начать изучать основные техники переговоров.